A MAL TIEMPO BUENA CARA

SEGÚN UN REPORTE DE LA CCL, EL SECTOR COSMÉTICOS HA TENIDO UNA CAÍDA DE 6% EN ESTE PRIMER SEMESTRE, RESPECTO AL 2008. SIN EMBARGO, MUCHAS EMPRESAS DEL SECTOR PIENSAN CRECER EN DOS DÍGITOS. ¿POR QUÉ CREEN ESO?

Escribe: Luis Felipe Gamarra.
(Día_1: El Informe. El Comercio, lunes 12 de octubre del 2009)

En el 2001, desde que Leonard Lauder, presidente del empo- rio de cosméticos The Estée Lauder Companies —que administra las marcas Estée Lauder, Clinique, MAC Cosmetics, Aveda, Bobbi Brown y Stila— definió el concepto “Leading Lipstick Indicator” (indicador líder de lápiz de labios), los economistas han añadido un indicador más para medir el desempeño de la economía en épocas de crisis.
Según Lauder, el índice refleja una relación inversa entre las ventas de lápices labiales y la economía: si las ventas de “lipsticks” crecen, significa que los pronósticos de crecimiento se están yendo al tacho. Para Lauder, la fórmula obedece a una regla que las matemáticas aún no han podido descifrar: cada vez que una mujer se deprime, busca satisfacer su necesidad de autoestima con un vestido de marca, un zapato de diseñador o un perfume costoso.
Las mujeres, en una crisis como la que estamos atravesando, como no tendrán dinero para consentirse como lo harían durante una bonanza, recurrirán al producto más barato que la industria de la belleza ha producido: el lápiz de labios. Para la psicología no existe nada mejor que darse un gusto a pesar de que la economía esté en el piso.
A partir de esta reflexión ha surgido una teoría que fija las ventas de coloretes (y, en general, las de todos los productos pequeños de la industria de la belleza) como un indicador preciso para saber lo que está pasando con el PBI. Pese a que la hipótesis se basa en un argumento bastante elemental, en la práctica, ha demostrado que a medida que se acerca una crisis los consumidores dejan de comprar productos complejos de lujo para sustituirlos por otros más baratos y sencillos que les den los mismo resultados.
Si los economistas más influyentes de las universidades de Chicago, Minnesota, Boston y California no pudieron predecir que se aproximaba un tsunami financiero, quizá la próxima vez tengamos que recurrir a sus esposas para saber qué está pasando en el mercado.

PERO CRECEREMOS.
El presidente del Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh), Ángel Acevedo, nos recibe en un salón de la Cámara de Comercio de Lima (CCL). Está sonriendo, a pesar de que desde que comenzó la entrevista ha señalado que las ventas de la industria de la belleza (que sumada a los cosméticos incluye pastas dentales y jabones) han caído 6% en este primer semestre, si las comparamos con el mismo período del 2008, año en el que la industria creció 20%. La pregunta es inevitable: ¿Por qué está tan optimista Acevedo si los pronósticos se cayeron al suelo?
Respuesta: porque Acevedo estima que durante el segundo semestre las ventas tendrán un repunte de 12 puntos, lo que significa que este año el sector crecería en 6%. Según la Copecoh, si las ventas de la industria alcanzaron los US$1.200 millones el 2008, este 2009 estarán cerca de los US$1.300 millones. ¿Por qué? Según el ejecutivo, históricamente, la campaña de Navidad, que coincidirá con una recuperación de la economía, representa el 40% de la comercialización de cosméticos. Por ello se muestra tan tranquilo.
Incluso podría estar más relajado si revisa las cifras que ha publicado la consultora Latin Panel sobre el desempeño durante estos primeros meses de categorías como cosméticos, cremas, fragancias, colonias y tintes.
Según el reporte de Latin Panel correspondiente al primer semestre, las ventas de estos productos habrían crecido en 11% frente al mismo período del 2008. Contradictoriamente a lo que se podría creer, el documento precisa que los sectores medio y bajo han invertido más dinero en productos para el cuidado personal que el nivel socioeconómico alto.
Este dato coincide con un informe que publicó la firma Euromonitor Internacional respecto a los cambios de hábitos de compra de los consumidores durante la crisis financiera. El reporte indica que los más castigados por la crisis se inclinan a adquirir productos de belleza más caros, mientras que los menos afectados compran cosméticos menos costosos.

EL “LIPSTICK” CHOLO.
Según Latin Panel, la categoría de cuidado personal ha crecido 7% durante el primer semestre del 2009 versus el mismo lapso del 2008. Para la Copecoh, las categorías que más han crecido son fragancias (5%) y maquillaje (7%). Para Javier Rusca, gerente general de Unique en el Perú, se ha producido un efecto “lipstick” en el país. “Se ha producido porque se ha sentido una migración hacia productos más baratos. Por ello, las empresas de cosméticos de precios bajos han recuperado puntos en el mercado”, afirma.
Por otro lado, el representante de Unique reconoce que ha habido una caída en las ventas de la industria, explicada por una caída en la comercialización de cosméticos en supermercados y centros comerciales (el “retail”), canal que según la Copecoh representa el 40% de las ventas. “En una crisis la gente va menos a los supermercados. Pero en venta directa (a través de las consultoras) hemos crecido porque en crisis las personas buscan ingresos adicionales y la venta por catálogo ofrece oportunidades interesantes”.
Rusca señala que su empresa no crecerá el 20% que estimó a fines del 2008, sino 10%, que significa ventas totales en el Perú por US$150 millones para este año. “Si me preguntas si estamos satisfechos, te contestaría que sí. Unique ha tenido crecimientos positivos en todas sus categorías, no nos hemos caído, ni en soles ni dólares, tenemos números positivos. Este último trimestre ha sido espectacular”, concluye. Unique se conoce en la región como Corporación Yanbal, marca que usan para los siete países de la región en donde operan.
Para Lourdes Montagne, directora general de Perú en Belcorp, el año tampoco ha sido malo. “Algo que no va a faltar en la cartera es un lápiz labial. Con crisis o sin ella, la mujer siempre va a querer verse bien. Es cosa de autoestima. El crecimiento también es por el desarrollo de las provincias. Lima siempre ha crecido más que el resto del país, sin embargo este primer semestre ambos han estado parejos, en promedio 10% para Lima y 10% provincias”, señala.
Según la representante de Belcorp, que administra las marcas L’ebel, Esika y Cyzone, su empresa crecerá 12%, seis puntos por encima de lo que podría crecer el mercado, pero alrededor de 8 puntos menos que lo que crecieron el año pasado. La empresa facturó el 2008 alrededor de US$1.000 millones en los 15 países en los que distribuye sus productos. Respecto al Perú, prefirió no dar cifras.
Tanto Unique como Belcorp, de origen local, se mueven exclusivamente en el mercado de venta directa, por lo que, como expresaron sus directivos, no se habrían sentido golpeados por la caída del consumo en supermercados.

AÚN HAY TECHO.
Pese al optimismo, también existe otro factor que podría verse como un reto antes que como una dificultad: el mercado de la belleza en el Perú aún es pequeño si se lo compara con el resto de la región.
“El consumo per cápita en el Perú de productos de cosmética está aún muy por debajo de los niveles de América Latina”, señala David Legher, gerente general de la estadounidense Avon para Colombia, Perú y Ecuador.
Según la Copecoh, en el Perú, el gasto per cápita de cosméticos alcanza US$112 al año, mientras que en Colombia alcanza US$146; en Argentina, US$186; en México, US$199; en Chile, US$267; y en Brasil, US$345.
Según Leguer, la casa matriz de Avon se vio afectada por la crisis: “Nos afectó como corporación porque, a pesar de que los mercados locales crecieron muy bien, la devaluación tuvo un impacto negativo. Por ese motivo, Andrea Jung, presidenta global de Avon, decidió reinventar nuestras operaciones e introdujo importantes cambios para sobrevivir a la crisis y crecer dentro de ella”, dice Leguer.
En el caso de Natura, otra firma global, también habrían obtenido cifras positivas. Alessandro Carlucci, presidente de Natura, señaló en julio pasado que la empresa creció en 26,5% en el primer semestre.

PERSPECTIVAS.
Los entrevistados, que pertenecen a empresas que representan más del 90% de la industria de los cosméticos, coinciden en que no crecerán como esperaban, pero que seguirán haciéndolo. Por ello, difícilmente, desaparecerá esa sonrisa que esbozan al hablar de sus perspectivas para los años que vendrán.

SALONES Y SPAS: Más mercado para la belleza.
Si uno camina entre las cuadras 10 y 15 de la avenida General Garzón, en Jesús María, podrá ver que existen hasta cuatro peluquerías y salones de belleza por cada cuadra. Para Víctor Hugo Montalvo, director general de la cadena Montalvo, el mercado ha crecido para los negocios que giran alrededor de la belleza porque se ha difundido una cultura que pontifica el verse bien. También la venta de productos cosméticos y capilares en salones de belleza está en franco crecimiento y desarrollo.

COMENTARIO.

En el presente artículo se muestra como indicador de la economía el famoso lápiz labial y es que el comercio de este objeto evidencia qué ocurre con la economía, para Lauder este fenómeno indica una relación inversa entre la venta del mencionado producto y la economía, curiosa nota periodística que revela cuestiones que siempre merodean los pensamientos (sobre todo masculino).

También hace mención a los estándares de consumo a nivel de nuestro continente, situando al Perú como último país respecto al consumo de artículos de belleza frente a Brasil, Chile Y México quienes lideran esta lista, sin embargo las empresas que comercian este tipo de productos registran crecimientos y presumen que seguirán en progreso.

Sin duda, el mercado para la belleza no tiene límites, mientras exista una mujer, existirá un potencial comprador ya que, no existe mujer que no quiera verse bien, como dicen: “Es cosa de autoestima”.