DE NUEVO, A LA CARGA
Los últimos meses del año traen consigo la apertura de nuevos proyectos comerciales. ¿Cuál es el balance de un año en el que la economía se desaceleró? ¿Qué viene para el 2010?
Escribe: Christian Navarro
(Día_1: El Informe. El Comercio, lunes 30 de noviembre del 2009)
Llega diciembre y empieza la mejor campaña de ventas del año: la navideña (“dos veces la venta promedio de un mes normal”, aseguran los ejecutivos ligados al mundo de las ventas minoristas modernas). Y con ella, una nueva hornada de proyectos comerciales que busca aprovechar la marejada de consumidores. La ocasión es propicia para hacer un balance preliminar del 2009 y ver qué viene.
LO INMEDIATO
La fecha ya ha sido establecida. El próximo 10 de diciembre abrirá sus puertas el segundo gran proyecto comercial del 2008: el Real Plaza Centro Cívico, operado por la división de centros comerciales del grupo Interbank.
Su propuesta: convertir un vetusto conjunto arquitectónico en un moderno “mall” de US$140 millones anuales en ingresos. “La obra ha sido compleja por la remodelación, pero ya está casi todo listo”, apunta con expectativa Rafael Dasso, gerente general del Real Plaza.
Once días después se apresta a abrir sus puertas el Gran Terminal Terrestre del centro comercial Plaza Norte, de Corporación EW, el otro gran coloso comercial de este año. Entre ambos, las inversiones llegan a US$180 millones. Y tienen otra característica común: han sido liderados por inversionistas locales. “Los inversionistas peruanos apostaron más que otros grupos latinoamericanos”, afirma Julio Contreras, de la Escuela de Posgrado de la UPC y consultor en temas de “retail” (ventas minoristas).
Y aunque las inversiones continuaron, definitivamente, el 2009 no fue un año brillante para la industria. La semana pasada, en medio de la CADE, Juan José Calle, presidente de la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del Perú, admitía que las ventas del sector iban a ser similares a las del 2008, cuando frisaron los US$2.300 millones. A principios de año, esperaba que el crecimiento rondara el 10%.
Percy Vigil, vicepresidente de la Accep, cree que “el 2009 fue un año muy complicado. El sector fue afectado en los rubros donde se necesita deuda para poder comprar. El consumidor pensó en el corto plazo”, señaló.
Sin embargo, el ejecutivo también ha percibido que en el último trimestre las ventas están retomando la senda del crecimiento.
LO QUE VIENE
A la vuelta de la esquina, el 2010 se perfila mucho mejor que este año y aunque muchos no se atreven a dar un pronóstico en cuanto a ventas, sí miran con otros ojos el horizonte. “El 2010 lo vemos con expectativa y entusiasmo, será mucho mejor que este año. La gente está saliendo del pensamiento de que estamos en crisis”, afirma José Antonio Contreras, gerente general de Malls Perú, la empresa del grupo Falabella que opera los centros comerciales Open Plaza y que para el año que viene tendrá a su cargo el proyecto más ambicioso del año: el Open Plaza Surquillo, con una inversión de US$100 millones.
“Los monstruos ya están despertando”, dice Ernesto Aramburú, director gerente de Inversiones y Asesorías Araval, consultora especializada en “retail”, sobre los inversionistas extranjeros del sector, en especial las chilenas Falabella y Parque Arauco.
Y lanza una proyección como para retomar la esperanza: el próximo año se invertirán unos US$340 millones en la construcción de 12 proyectos, entre centros comerciales nuevos y ampliaciones. Un poco más conservadores, nuestros estimados hablan de una cifra menor: US$250 millones, con solo 9 proyectos nuevos. Igual es un avance respecto al 2009, cuando solo se abrieron seis nuevos complejos.
LA MOVIDA
¿Y dónde estará la acción? Pues, al igual que a principios de año, en provincias antes que en Lima. En ese sentido, Arequipa y Piura serán las ciudades que verán una mayor competencia. “Los ojos se van a ir de Trujillo y Chiclayo para ver qué pasa en Arequipa”, dice Vigil. No es para menos. Real Plaza primero, y Parque Lambramani y Mall Aventura Plaza Arequipa, a fines del 2010, estarán para una ciudad que muchos consideran subatendida.
En el caso de Piura, Open Plaza y Real Plaza se unirían a Plaza del Sol, del grupo Romero. Y tampoco hay que olvidar una plaza nueva que será tomada: Juliaca. El eclipse parcial del 2009 tiene sus días contados.
AÑO BUENO
Estrategias y protagonistas
Julio Contreras, consultor y ex gerente general de Topitop, señala que este año Real Plaza, del grupo Interbank, destacó. “Cuando todos se contraían, ellos obtuvieron nuevos terrenos y proyectos”, dijo.
En cuanto a las tiendas menores, Contreras señaló que Textiles Euromod (Dejavú, Joaquim Miro y All4Woman), Marefa (M&Ch) también lo hicieron bien. Así como las cadenas de comida rápida y las farmacias.
Lecciones para nuevos mercados
HACE SIETE AÑOS EL MEGAPLAZA INICIÓ LA INCURSIÓN DE LOS CENTROS COMERCIALES MODERNOS EN ZONAS HASTA ANTES DESATENDIDAS. PREGUNTAMOS A PERCY VIGIL, SU GERENTE GENERAL, QUÉ LECCIONES DEJÓ ESTE PROCESO.
NO SE PUEDE TENER UNA PROPUESTA DE CALIDAD EN FUNCIÓN AL MERCADO
“Un buen estándar de calidad es apreciado por todos. Ahora, llegar a ese nivel de calidad puede ser un tema de momentos, (se puede tener una propuesta) de introducción y (una) evolución. Pero uno debe ser consciente de que un alto nivel de calidad será apreciado por todos. Los consumidores se lo agradecerán, pero considere que la exigencia para lo que viene será mayor”.
HAY QUE ACORTAR LAS DISTANCIAS QUE MANTENEMOS CON LOS MERCADOS+-
“Para conocer un mercado están bien los estudios, pero también hay que ir al mercado y hacer un esfuerzo por estar físicamente allí, porque lo que se genera es una distancia mental. Lima es bastante más grande que las zonas por donde circulan los ejecutivos de muchas empresas. Una cosa es caminar por una zona y sentirla, que leer acerca de ella”.
EL MERCADO ES MUY DINÁMICO... Y LA EXIGENCIA DE LOS CLIENTES TAMBIÉN
“El mercado es muy dinámico y por ello, desarrollar los formatos (minoristas modernos) es un proceso. Pensar que la inversión ya está hecha y que no se va a requerir más no es real. Y hay que hacerlo permanentemente porque la exigencia por producto, por servicio, por marca, es cada vez mayor. Uno está formando a un cliente cada vez más exigente y que eleva sus estándares”.
EL REFERENTE ASPIRACIONAL DE LA OFERTA ES MUY IMPORTANTE
“El conocimiento de las marcas y la aspiración a ellas es muy fuerte. Es difícil explicar por qué en zonas con un cierto nivel de ingresos se puede consumir marcas, en teoría, orientadas a un nivel más alto. Hay consumidores que tienen un conocimiento y preferencia por una marca y modelo, que su voluntad de pago es más alta que el cualquier otro”.
CON LA EVOLUCIÓN, EL CONSUMO SE VUELVE HOMOGÉNEO TARDE O TEMPRANO
“Lo que es consumido en otras zonas de Lima, se vuelve lo más consumido en un centro comercial que comenzó con un modelo de negocio, en teoría, diferente y en un mercado también diferente. Existen, entonces, marcas que pueden hacer que el consumidor se vuelva homogéneo en cuanto a preferencias y esto se hará cada vez más notorio”.
CON EL TIEMPO, LOS HÁBITOS DEL CONSUMIDOR CAMBIAN
“Al tercer año, nuestros asesores brasileños nos decían que veían a la gente más bonita, más a la moda. Y es que el nivel de nuestros usuarios subió. Habían cambiado su “look” original por uno más moderno y se movían como pez en el agua aquí. Finalmente, el hábito se va formando y la comodidad la genera uno. Son procesos que hay que apoyar”.
LOS PARADIGMAS MATAN. HAY QUE ROMPER LA DISTANCIA MENTAL
“Este es un proyecto que comenzó lleno de dudas, por parte de los “retailers”, del sector financiero y de la prensa. Y si bien no existía el formato, había una gran masa de consumidores que sí lo conocía en otros lugares y que tenía poder adquisitivo. Ese fue un ingrediente a favor de quienes tomaron la decisión en ese momento y aprovecharon la oportunidad”.
COMENTARIO.
A pesar de una marcada crisis que se afrontó a nivel mundial, el Perú ha sabido mantener una posición que ha sido de algún modo "imperceptible", pero pronunciándose en algunos aspectos más que en otros.
A pesar de las desaveniencias se continúan presentando proyectos, los cuales se caracterizan por ser abiciosos demandando gran inversión en la construcción de éstos, tal es el caso de los referidos: Gran Terminal Terrestre del centro comercial Plaza Norte y el Real Plaza Centro Cívico, invirtiendo en ambos proyectos la cantidad de US$180 millones, siendo la particulararidad que las empresas inversionistas pertenecen al campo local.
Las empresas se encuentran pasando actualmente por una campaña que significa ingresos aproximados al doble de un mes de actividad normal y se presume que el año siguiente será más favorable aún respeecto al crecimiento ecónomico de años anteriores, incluso a éste.
Se espera que muestren favorecer a la sociedad, activando soluciones creativas para el consumidor.
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